El neuromárketing es la ciencia, o el conjunto de ciencias, que estudian el funcionamiento del cerebro y las reacciones consecuentes que se dan durante el proceso de compra. Lo podríamos definir como un campo del márketing que estudia la respuesta cerebral a estímulos publicitarios, reconocimiento de marcas o a cualquier otro tipo de mensajes. Lo que se intenta conseguir es localizar qué zonas del cerebro están involucradas en el comportamiento del cliente al comprar un producto.
Y es que, conocemos mucho de la pre o postcompra pero no del click que se desata en el cerebro para decidir realmente. En este sentido las decisiones vienen determinadas por sensaciones subjetivas causadas por estímulos sensoriales que se activan al elegir el producto y que se desatan, muchas veces en nuestro subconsciente. Esto indica que las acciones comerciales posteriores a la compra – encuestas y demás- sólo pueden arrojar una información superficial sobre porqué se compra ese producto, ya que ni el mismo cliente puede explicarlo (decisión desde su subconsciente).
En primer lugar hay que aclarar, como decía el doctor Jose manuel jimenez Amaya (UAM) , que, del cerebro y de sus respuestas, muy pocos saben “algo”. O sea, que este es un mundo apasionante aún por explorar. Sin embargo ya se han hecho importantes avances.
En lo que se refiere al mundo de la empresa ejemplos como el del desafío pepsi es de sobra conocido por todos. Dos vasos, pepsi en uno y coca-cola en el otro, ambos sin identificar la marca y más de la mitad de la gente elige Pepsi, cuando la líder indiscutible es Coca-cola.
Más tarde Read Montague, un especialista en neurociencias, da una solución científica al experimento. Existe una zona del cerebro -córtex prefrontal medio- que se activaba al decir la marca. Esto es, que el cerebro relaciona la marca con ideas subjetivas -venidas de la publicidad- generando sensaciones superiores a la de calidad del producto que determinan el proceso de compra.
Incluso, según el Doctor Jiménez Amaya, se ha llegado a demostrar que, cuando vemos en un spot a un señor conduciendo un gran coche, siendo feliz, sintiéndose amado, et; se activan las mismas áreas en nuestro cerebro que se activarían si estuviésemos en su lugar, viviendo eso.
Una de las eminencias en este campo es Gerald Zaltman, profesor de la Universidad de Harvard Business School. Estudia los procesos de información de nuestro cerebro a través de los cinco sentidos. Según Zaltman, se produce un efecto sinestésico entre los sentidos, de modo que, si estamos en una tienda de ropa oliendo un perfume que nos parece agradable, la imagen que se graba en nuestro cerebro se asocia a una sensación superior a la de la misma tienda sin perfume. En los inicios, la música – el oído- era la clave, pop en tiendas de ropa moderna y musica tranquila en supermercados- sin embargo esto avanza a un ritmo imparable.
Y es que es un hecho que la ciencia nos enseña a vender. Un ejemplo a pie de calle es la organización del lineal de cualquier supermercado. Los productos están dispuestos de esa manera no de modo casual, sino por estudios de cada distribuidor de alimentos.
Todos estos ejemplos ilustran cómo conociendo el funcionamiento del cerebro humano, las empresas pueden ajustar más sus productos para que sean los elegidos por los clientes.
Incluso en la industria del cine, se utilizan este tipo de técnicas a la hora de elaborar el tráiler de una película. Lieberman Research Worldwide, una compañía de marketing con sede en Los Ángeles, está colaborando con el California Institute of Technology (Caltech) para favorecer que las empresas cinematográficas puedan anunciar, con más eficacia comercial, los cortos de las películas antes de su lanzamiento -buscan crear sensaciones- .Los partidos republicano y demócrata norteamericanos han reconocido haber utilizado este tipo de artes para incrementar la eficacia de su propaganda electoral. Concretamente una de las empresas que dirigió éstos estudios fue FKF Applied Researchs.
El tema está muy avanzado y los expertos son capaces de medir qué zonas son tus favoritas dentro de una tienda o durante cuánto tiempo puedes estar mirando un lineal. esto convierte al neuromárketing en una herramienta muy poderosa.
Dejando atrás críticas a ésta ciencia , sus detractores arguyen que, si se avanza mucho en este sentido, podría llegarse a una especie de alienación del hombre, reduciéndo su decisión -compra, voto…- a procesos de agentes externos, cosa que no me parece probable, hay que subrayar la importancia de esta línea de investigación. Ahora hay que luchar por ser el mejor dentro de la mente del cliente, no en la tienda.
Escrito por eblanko 
